Pengaruh Sponsor-Event Congruence dalam Kegiatan Sponsorship Festival Musik terhadap Attitude toward the Brand, Brand Image dan Purchase Intention

Abstract

Kegiatan sponsorship, merupakan salah satu strategi pemasaran yang umum dilakukan oleh sebuah brand. Namun tidak banyak penelitian yang meneliti aktivitas sponsorship oleh brand sponsor dalam sebuah festival musik, yang dimana merupakan salah satu industri yang sangat berkembang dan diminati masyarakat Indonesia. Maka dari itu, penelitian ini difokuskan untuk memberikan kontribusi pada dunia riset, terutama dalam kategori kegiatan sponsorship dalam sebuah festival musik, dengan menganalisa pengaruh variabel Sponsor-event congruence, terhadap variabel Brand Image, Attitude towards the Brand, dan Purchase Intention. Peneliti telah mendapatkan 168 responden yang datang menikmati festival musik Java Jazz Festival 2019 dalam penyebaran kuesioner. Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif, dengan penambahan in-depth interview terhadap 5 responden untuk membantu hubungan penelitian yang dianalisa. Data kuesioner didapatkan dengan menggunakan metode non-probaility sampling, yang dilanjutkan dengan purposive sampling, kemudian dianalisa menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil menunjukan besarnya pengaruh keselarasan antara brand sponsor dengan festival musik yang disponsori, dan 4 dari 6 hipotesis yang dianalisa menunjukan adanya hubungan yang signifikan antara, Sponsor-Event Congruence terhadap variabel Brand Image, Attitude towards the Brand, dan Purchase Intention. Dengan arti bahwa, adanya dampak positif antara variabel Sponsor-Event Congruence terhadap Brand Image, dampak positif antara Sponsor-Event Congruence terhadap Attitude towards the Brand, dampak positif antara Sponsor-Event Congruence terhadap Purchase Intention, dan dampak positif antara Brand Image dengan Attitude towards the Brand.