Topik online consumer engagement menjadi topik yang semakin populer bagi riset pemasaran dikarenakan perannya yang penting dalam menciptakan keunggulan kompetitif merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi berbagai jenis message strategy yang digunakan oleh akun Instagram @netflixid dan jenis consumer engagement sub-processes di dalam kolom komentar @netflixid. Penelitian ini mengeksplorasi bagaimana message strategy membentuk karakter dari consumer engagement sub-processes dan dalam pengembangannya terhadap consumer engagement rate. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metodologi netnografi, dan metode domain analysis dan narrative analysis, dengan bantuan aplikasi analisis data kualitatif, yaitu N-Vivo. Penelitian ini telah berkontribusi dalam pengembangan literatur yang terdiri dari penemuan sub-category baru yaitu empathy pada message strategy: affective dan penambahan 3 sub-proses consumer engagement baru, yaitu emoting, partaking, dan objecting. Penelitian ini menyimpulkan bahwa consumer engagement sub-processes menciptakan sebuah consumer engagement levels secara spesifik terhadap message strategy yang digunakan. Peneliti menyarankan agar brands menggunakan message strategy: engagement dalam konten yang diunggah pada akun Instagram dan menyertakan engagement cues yang spesifik untuk menciptakan sub-process: partaking pada kolom komentar yang dimana pada hasilnya akan menciptakan sebuah consumer engagement rate yang tinggi. Terlebih lagi, penelitian ini memberikan masukkan pada implikasi manajerial dengan memahami dinamika dalam membangun consumer engagement pada akun Instagram milik merek melalui eksplorasi message strategy dan consumer engagement sub-processes.