Mengintegrasikan Identitas, Makna, dan Nilai Brand

Abstract

Literatur strategi brand berkembang melalui tiga pendekatan utama: brand identity, customer-based brand equity, dan brand equity sebagai aset strategis. Meskipun masing-masing pendekatan memiliki kontribusi teoretis yang kuat, penggunaannya secara terpisah sering menimbulkan fragmentasi konseptual dalam praktik manajemen brand. Dalam konteks Indonesia, fragmentasi ini tercermin pada banyaknya brand yang aktif secara komunikasi dan memiliki tingkat awareness tinggi, tetapi rapuh secara makna, kepercayaan, dan nilai jangka panjang. Tulisan ini ingin mengelaborasi dan mengintegrasikan konsep brand menurut Kapferer, Keller, dan Aaker dengan menempatkan cinematic brand aura sebagai mekanisme penghubung utama. Melalui pendekatan konseptual-analitis, penulis bermaksud menunjukkan bahwa cinematic brand aura berperan penting dalam menerjemahkan identitas brand yang normatif menjadi makna emosional yang stabil di benak konsumen, sehingga memungkinkan terbentuknya brand equity yang berkelanjutan. Kontribusi utama artikel ini adalah penyediaan kerangka integratif yang menjawab paradoks brand yang aktif secara komunikasi namun rapuh secara nilai, khususnya dalam konteks pasar Indonesia.